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傳媒的精眾營(yíng)銷
作者：彭小東 日期：2013-5-3 字體：[大] [中] [小]
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營(yíng)銷研究的目的是消費(fèi)者，我們的營(yíng)銷是研究消費(fèi)者我們傳媒營(yíng)銷更要研究消費(fèi)者，傳媒營(yíng)銷和營(yíng)銷有一個(gè)共同的上帝；那就是消費(fèi)者；我們可以不懂企業(yè)的經(jīng)營(yíng)不需要了解客戶是做什么的甚至更不需要知道企業(yè)的老板在想什么，我們只要知道和了解消費(fèi)者就夠了，如何取得消費(fèi)者的認(rèn)同？
中國(guó)廣告媒介行銷培訓(xùn)第一人，中華廣告媒介行銷力研究院院長(zhǎng)暨行銷力國(guó)際教育集團(tuán)董事長(zhǎng)；競(jìng)爭(zhēng)力國(guó)際控股集團(tuán)聯(lián)席董事長(zhǎng)，被業(yè)界譽(yù)為中國(guó)廣告銷售神奇教練，中國(guó)廣告?zhèn)髅綘I(yíng)銷教父的彭小東老師在出席2013（第九屆）中國(guó)廣告論壇暨中國(guó)品牌與廣告影響力大會(huì)中首先跟大家分享了這么一個(gè)案例，彭老師記得有一次在跟客戶做提案時(shí)，客戶問(wèn)彭老師，你真正熟悉并了解我們這個(gè)行業(yè)嗎？你知道我的產(chǎn)品嗎？我的營(yíng)銷渠道嗎？你了解我們企業(yè)的經(jīng)營(yíng)嗎？你了解我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎？你知道我的廣告預(yù)算嗎？你真正知道我們的需求嗎？？？彭老師的回答是：不知道！那客戶問(wèn)你來(lái)干什么你了解什么？彭老師的回答是，我比你更了解你的消費(fèi)者，客戶被征服了，不但贏得這筆單子，還贏得了朋友；因此彭老師指出：目前的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)是從大眾-分眾-精眾大勢(shì)所趨的遞進(jìn)，有超前意識(shí)的企業(yè)正在根據(jù)消費(fèi)變化向更精細(xì)化營(yíng)銷方向調(diào)整戰(zhàn)略。
幾年前，在央視投入幾千萬(wàn)的廣告，就有可能打動(dòng)全中國(guó)的消費(fèi)者。但是如今廣告額翻番卻無(wú)法造就銷售額的翻番，當(dāng)營(yíng)銷成本上升，媒體越來(lái)越碎片化，營(yíng)銷精細(xì)化的要求就越迫切。
一.什么是精眾營(yíng)銷；
消費(fèi)者的分化與重聚過(guò)程中，營(yíng)銷也已從分散的大眾營(yíng)銷，走向聚合的精眾營(yíng)銷時(shí)代，首先，分屬于不同階層的人們?cè)谀骋幌M(fèi)共同點(diǎn)上交流與融合，形成精眾的聚集和消費(fèi)群體規(guī)�；�;其次，重聚后的精眾人群，涌現(xiàn)出消費(fèi)的品質(zhì)化和精致化需求，消費(fèi)需要從物質(zhì)層面逐漸上升到精神層面，從僅僅消費(fèi)商品的使用價(jià)值上升到更加注重商品的符號(hào)價(jià)值。
精眾的出現(xiàn)，在推動(dòng)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)向，也在影響著媒介形態(tài)和傳播趨勢(shì)，企業(yè)需要綜合運(yùn)用各種指標(biāo)從現(xiàn)實(shí)生活中的各個(gè)層面、各個(gè)角度進(jìn)行消費(fèi)者定位，重新定義消費(fèi)者、挖掘高價(jià)值的精眾人群，同時(shí)，媒體也需要利用時(shí)間和空間資源結(jié)合消費(fèi)者行為和生活方式變化的切割，重新聚合受眾資源，打造精眾化營(yíng)銷平臺(tái)。
那么，應(yīng)該如何理解“精眾”?彭小東老師指出：精眾不是簡(jiǎn)單的一個(gè)人群概念或者傳播概念，而是一個(gè)融合了社會(huì)學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)和傳播學(xué)的概念，可以分解為不同層面的內(nèi)涵，這些內(nèi)涵也在進(jìn)一步的影響未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷和媒體的價(jià)值。
二.精眾營(yíng)銷的五大含義：
一.“精彩”或者“精選”，精眾一定是消費(fèi)者在某一消費(fèi)共同點(diǎn)上的重聚，因此，消費(fèi)人群的含金量較高，精代表的是價(jià)值的聚集，例如，健身會(huì)所的人群，實(shí)際上已經(jīng)經(jīng)過(guò)了健身會(huì)所的商圈和地理位置的篩選，付費(fèi)會(huì)員資格的二次篩選，在這個(gè)場(chǎng)所聚集的消費(fèi)人群，就是具有代表性的典型的精眾，企業(yè)如果可以影響到他們，就能抓住最閃光的消費(fèi)者;
二.“精當(dāng)”，指的是傳播的“適地適媒”，即精眾傳播，一定是合適的地方出現(xiàn)合適的媒體，非常恰當(dāng)?shù)膫鞑�，媒體與環(huán)境相互輝映，廣告融合到消費(fèi)者的環(huán)境中，消費(fèi)者可以自然的融入和接受媒體的信息;
三.“精致”，對(duì)于精眾來(lái)說(shuō)，品牌更重于產(chǎn)品，符號(hào)更重于物質(zhì)，文化更重能，無(wú)形更重于有形;
四.“精明”。從消費(fèi)的角度講，精眾是精明的消費(fèi)者，與精明的人打交道，你要真誠(chéng)、精心、實(shí)實(shí)在在;與精明的人打交道，要能體驗(yàn);與精明的人打交道，要能深度互動(dòng)。
五．“精準(zhǔn)”。精眾對(duì)于媒體的選擇將更加精準(zhǔn)，不是在于發(fā)行量和收視率收聽(tīng)率更是在于傳媒的受眾也即消費(fèi)者，未來(lái)的市場(chǎng)一定是細(xì)分和專業(yè)化的市場(chǎng)。
從這個(gè)含義上來(lái)看，精眾營(yíng)銷是企業(yè)和品牌發(fā)展趨勢(shì)的必然趨勢(shì)，精眾營(yíng)銷可以更好的結(jié)合消費(fèi)人群的生活形態(tài)和消費(fèi)符號(hào)，將關(guān)系營(yíng)銷、共鳴營(yíng)銷、參與式營(yíng)銷、場(chǎng)景營(yíng)銷、整合營(yíng)銷及全方位營(yíng)銷等進(jìn)行統(tǒng)轄;同時(shí)，精眾營(yíng)銷更有助于表現(xiàn)企業(yè)文化、特質(zhì)、態(tài)度、精神的元素，以及品牌元素、品牌資產(chǎn)、品牌價(jià)值在更大范圍的長(zhǎng)遠(yuǎn)構(gòu)建。并且，精眾聚集的傳播平臺(tái)上的消費(fèi)者，對(duì)于大眾又具備非常強(qiáng)大的影響力和示范效應(yīng)。
三.未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷肯定是精眾營(yíng)銷：
未來(lái)的企業(yè)營(yíng)銷，除掉大眾傳播之外，精眾營(yíng)銷將成為必選，精眾傳播資源也將會(huì)成為傳播中的稀缺資源，值得企業(yè)去深度挖掘。例如，活躍傳媒鎖定的健身人群，可以算是精眾人群的代表，健身會(huì)所自然也就成為精眾營(yíng)銷的高價(jià)值平臺(tái)，因?yàn)榻∩砣巳菏亲罘e極最向上對(duì)未來(lái)充滿期待的，最具活力，正能量想象的人群，健身的人群的消費(fèi)動(dòng)機(jī)中，追求內(nèi)心、身體、內(nèi)心的和諧和生命的價(jià)值占據(jù)了主導(dǎo)，從而讓健身這個(gè)平臺(tái)也成為了新的高價(jià)值規(guī)�；M(fèi)者的重聚。
在精眾的時(shí)代，受眾的數(shù)量不再是廣告?zhèn)鞑ブ械臎Q定性優(yōu)勢(shì)，媒體競(jìng)爭(zhēng)正在經(jīng)歷從規(guī)模到質(zhì)量的轉(zhuǎn)型。一方面，媒體需要具備承載高品質(zhì)人群聚合的平臺(tái);另外一方面，企業(yè)可以借助媒體的品質(zhì)對(duì)受眾產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。其次，傳播從“注意力”轉(zhuǎn)向“影響力”。過(guò)去，我們通常把受眾“注意力”作為衡量媒體價(jià)值的重要指標(biāo)，對(duì)媒體覆蓋率的測(cè)量就是為了印證“注意力”的高低。面對(duì)精眾營(yíng)銷，媒體“影響力”比受眾“注意力”更能反映媒體的市場(chǎng)價(jià)值，對(duì)于媒體的廣告經(jīng)營(yíng)而言，“影響力”比“注意力”更能衡量媒體在營(yíng)銷活動(dòng)中的品牌價(jià)值。
精眾不是一個(gè)名詞，它是一個(gè)動(dòng)詞，也是一個(gè)形容詞，當(dāng)然，有時(shí)也是一個(gè)名詞。在多種可能中把握精眾，在不斷地動(dòng)態(tài)中理解精眾吧。
四．正確高校發(fā)現(xiàn)精眾大數(shù)據(jù)營(yíng)銷
比如我們當(dāng)年一個(gè)短信營(yíng)銷案例：一個(gè)客戶一個(gè)月才兩千多萬(wàn)條，一年是兩億多條。三年之后做到每天4.9億條，把一個(gè)大眾型的產(chǎn)品做起來(lái)靠什么？怎么讓它成功？我們當(dāng)時(shí)就動(dòng)用了“精眾的力量”。我們可以把這兩千多萬(wàn)條數(shù)據(jù)庫(kù)里發(fā)送短信的人做一個(gè)數(shù)據(jù)細(xì)分，查閱月發(fā)送量很高的有多少人，把這些人放到一個(gè)“白名單庫(kù)”，然后找一些短信的寫(xiě)手發(fā)給這個(gè)群體比較精彩的段子，這個(gè)群體就會(huì)向外轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)程中就會(huì)有新一批活躍人群進(jìn)入到“白名單庫(kù)”里。
彭小東老師認(rèn)為這就是“精眾的力量”，通過(guò)研究成果發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)城市，甚至每一個(gè)年齡段都會(huì)有一群活躍的人，這群活躍的人是產(chǎn)品第一批的購(gòu)買(mǎi)者、使用者和第一批口碑傳播者，這群人在市場(chǎng)當(dāng)中最大的效應(yīng)是示范效應(yīng)，從而引領(lǐng)了一種時(shí)尚，從而達(dá)到了一種趨勢(shì)，這群人是非常寶貴的。比如說(shuō)iPhone進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，是一群精眾在使用iPhone，然后引領(lǐng)了大眾消費(fèi)趨勢(shì)。
在很多人看來(lái)，精眾就是高端消費(fèi)人群。這個(gè)概念在專家看來(lái)很單向，營(yíng)銷概念上，精眾的定義更加多維。國(guó)家廣告學(xué)院把精眾定義為“一群有積極價(jià)值觀、活躍消費(fèi)和品質(zhì)追求”的人群，尤其是精眾自己能超前消費(fèi)又能引領(lǐng)消費(fèi)。
精眾人群在總體城市人群中的比例是11.6%，每年以3%到5%的增速增長(zhǎng)。70后、80后為主體，82.5%的精眾已經(jīng)成家，公司管理層超過(guò)一半，甚至有8%是公司高層，就意味著精眾是市場(chǎng)中最能夠主導(dǎo)潮流和時(shí)尚的人群，家庭平均月收入是29584元，大概是大眾的五倍多。
五．能打動(dòng)精眾的是什么品牌
目前，精眾營(yíng)銷還是一個(gè)新生態(tài)，很多公司認(rèn)為，打動(dòng)消費(fèi)者，即便不能通過(guò)大眾媒體實(shí)現(xiàn)，也能通過(guò)分眾媒體實(shí)現(xiàn)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)傳播的效率越來(lái)越低，而價(jià)格卻越來(lái)越昂貴。研究發(fā)現(xiàn)，精眾喜歡的品牌，首先是視覺(jué)感受，看第一眼就能帶來(lái)深層影響；第二要有力量感，要讓精眾覺(jué)得有掌控性；第三要有檔次，有活力，同時(shí)還要注重綠色環(huán)保。精眾對(duì)品牌是非常挑剔的。
所以如何打動(dòng)精眾是公司要思考的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型方向。彭小東老師認(rèn)為，第一個(gè)要考慮如何從覆蓋力到影響力，不僅要打中精眾，更要打動(dòng)精眾。第二是如何讓品牌融入其生活方式。第三要改變跟消費(fèi)者溝通語(yǔ)境。第四要注重品牌的正能量生長(zhǎng)。第五是如何讓消費(fèi)者主動(dòng)擁抱和創(chuàng)造品牌。所以如何把品牌的創(chuàng)意和營(yíng)銷、廣告跟精眾的環(huán)境連為一體，讓消費(fèi)者自然融入認(rèn)知品牌，是值得品牌思考的。
六．在小環(huán)境發(fā)現(xiàn)大媒體的價(jià)值
在中國(guó)，把產(chǎn)品賣(mài)給1%的人就能賺很多錢(qián)，關(guān)鍵是怎么把產(chǎn)品賣(mài)給這些人。
彭小東老師指出精眾出現(xiàn)頻率最高的地點(diǎn)是一是酒吧，二是品牌店，三是健身會(huì)所。相比酒吧環(huán)境難以聚焦，健身會(huì)所通常成了品牌比較理想的營(yíng)銷所在。或許精眾出現(xiàn)的場(chǎng)所有很多，一些企業(yè)的營(yíng)銷在于說(shuō)明如何在小環(huán)境中發(fā)掘大媒體。典型的針對(duì)男人和女人的營(yíng)銷案例是一汽大眾的奧迪和聯(lián)合利華的多芬。2012年是汽車市場(chǎng)的發(fā)展滯緩期，很多汽車廠商很頭疼的問(wèn)題是如何使?jié)撛诳蛻舻降曩?gòu)買(mǎi)。
奧迪選擇精眾平臺(tái)做投放和推廣的時(shí)候，首先看中了健身會(huì)所，且選擇在跑步區(qū)做了重度的包裝。奧迪認(rèn)為跑步區(qū)尤其是跑步機(jī)是健身會(huì)員最經(jīng)常觸達(dá)的運(yùn)動(dòng)區(qū)域。于是奧迪通過(guò)跑步累計(jì)里程兌換購(gòu)車優(yōu)惠的營(yíng)銷手段，以便和會(huì)員深度溝通，意在造成會(huì)員對(duì)奧迪品牌價(jià)值的共鳴。即奧迪線上通過(guò)平面的廣告來(lái)做信息的傳達(dá)，線下通過(guò)跑步活動(dòng)做引導(dǎo)，在整體營(yíng)銷推廣中募集了2260份有效用戶信息。
后來(lái)通過(guò)專業(yè)機(jī)構(gòu)監(jiān)測(cè)，奧迪一個(gè)半月推廣周期內(nèi)，最終實(shí)現(xiàn)吸引503名顧客到4S店，成交98輛車。對(duì)于日化品牌來(lái)說(shuō)，最多的就是廣而告之的模式。聯(lián)合利華多芬的精眾營(yíng)銷竟然也選擇了健身會(huì)所。多芬認(rèn)為自己的受眾是關(guān)注自身健康、信賴專業(yè)的高知女性群體，而健身會(huì)所在這類女性經(jīng)常出沒(méi)的消費(fèi)場(chǎng)所中排名第一位。女性健身會(huì)員相比大眾群體，對(duì)洗護(hù)類產(chǎn)品的專業(yè)性要求更高，愿意為高品質(zhì)的產(chǎn)品/服務(wù)買(mǎi)單，且消費(fèi)更為活躍。品牌訴求和目標(biāo)受眾關(guān)注點(diǎn)高度契合。而且多芬發(fā)現(xiàn)女性健身會(huì)員的健身行為中“98%女性健身會(huì)員在健身會(huì)所內(nèi)沐浴”，于是在淋浴間產(chǎn)品直投。
通過(guò)監(jiān)測(cè)顯示，多芬沐浴乳健身會(huì)所廣告總體到達(dá)率為85.9%，57%的受眾在體驗(yàn)產(chǎn)品后有意愿在3個(gè)月內(nèi)購(gòu)買(mǎi)多芬沐浴乳，41.7%的受眾在推廣后一個(gè)月內(nèi)直接購(gòu)買(mǎi)了多芬沐浴乳。
事實(shí)上，越來(lái)越多的品牌在通過(guò)精眾聚集的傳播渠道進(jìn)行精眾營(yíng)銷。因此彭小東老師一直認(rèn)為：“傳媒營(yíng)銷已經(jīng)從注意力時(shí)代轉(zhuǎn)向影響力時(shí)代”，這或許也是企業(yè)從粗放式經(jīng)營(yíng)向精細(xì)化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略路徑的轉(zhuǎn)變……
（未完待續(xù)，版權(quán)歸彭小東老師所有；彭小東導(dǎo)師：中國(guó)廣告銷售教父，中國(guó)廣告?zhèn)髅綘I(yíng)銷神奇教練，華人首席廣告媒介行銷培訓(xùn)專家暨中國(guó)廣告媒介行銷培訓(xùn)第一人；曾有過(guò)一天簽三張廣告合同,個(gè)人完成整個(gè)銷售額50%.三個(gè)月完成全年廣告銷售任務(wù)的經(jīng)歷；最多時(shí)手下幾千名廣告銷售從業(yè)人員；中華廣告媒介行銷力研究院長(zhǎng)，中國(guó)傳媒營(yíng)銷學(xué)院院長(zhǎng)（籌建），弱勢(shì)廣告客戶強(qiáng)勢(shì)生存法則倡導(dǎo)者，弱勢(shì)廣告媒介強(qiáng)勢(shì)行銷傳播者，可視化銷售，節(jié)約型銷售領(lǐng)導(dǎo)者；Media Unbounded媒無(wú)界網(wǎng)http://www.meiwujiegw.com/，行銷力網(wǎng)http://www.xingxiaoligw.com/創(chuàng)始人兼總顧問(wèn)；行銷力，媒無(wú)界，Competitive競(jìng)爭(zhēng)力三大注冊(cè)商標(biāo)合法擁有者；全球華人總裁卓越行銷力導(dǎo)師，行銷力國(guó)際教育集團(tuán)董事長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)力國(guó)際控股集團(tuán)聯(lián)席董事長(zhǎng)；亞洲領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)首選教練；中國(guó)企業(yè)教育百?gòu)?qiáng)前十強(qiáng)講師;排名全球培訓(xùn)師前50名講師，總裁網(wǎng),時(shí)代光華.前沿講座，影響力，成功營(yíng)銷,全球培訓(xùn)師等多家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)特邀高級(jí)資深講師.山西省人民廣播電臺(tái),聯(lián)通傳媒，濟(jì)南人民廣播電臺(tái)，飛立傳播集團(tuán)股份公司等多家廣告,傳媒機(jī)構(gòu)特邀高級(jí)顧問(wèn)；哈佛商業(yè)評(píng)論.OWMO全球傳媒觀察.世界經(jīng)理人.世界咨詢師.世界企業(yè)家.價(jià)值中國(guó)等多家知名傳媒專欄作家:特約撰稿人；已發(fā)表專業(yè)文章超過(guò)300篇;E-mail:pxd_2006@126.com;助理專線：13076066155）